蘇寧電器廣場(chǎng)新動(dòng)態(tài)：蘇寧發(fā)布2012年《中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》
蘇寧電器廣場(chǎng)論壇 2012-02-22 09:18:10【頂樓】
2011年是空調(diào)行業(yè)的政策銷售年，伴隨著“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等補(bǔ)貼政策的終止，空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)先熱后冷、高開低走態(tài)勢(shì)。但2011年的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)依然喧囂、熱鬧，整體銷售規(guī)模增幅超過(guò)15%。國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌、變頻與定速、家用與商用、擴(kuò)能與庫(kù)存、補(bǔ)貼與搶購(gòu)......空調(diào)行業(yè)各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不斷、沖突頻發(fā)、機(jī)遇隱現(xiàn)。
蘇寧是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的見證者、推動(dòng)者和受益者。作為連續(xù)多年的空調(diào)銷售冠軍，蘇寧多次發(fā)布空調(diào)行業(yè)白皮書并均較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)與行業(yè)研究機(jī)構(gòu)、上游生廠商的溝通，結(jié)合全國(guó)1700余家門店終端數(shù)據(jù)，2月21日，蘇寧連續(xù)第十一年發(fā)布《中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。
2012年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境：庫(kù)存規(guī)模創(chuàng)近五年之，原材料價(jià)格起伏不定、整體趨漲，政府醞釀節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品新補(bǔ)貼，保障房建設(shè)釋放剛性需求，廠商加速掘金三四級(jí)市場(chǎng)，蘇寧認(rèn)為，2012年中國(guó)空調(diào)行業(yè)挑戰(zhàn)中孕育機(jī)遇，是空調(diào)廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一年。
《白皮書》主要觀點(diǎn)如下：
1、一季度空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)較大幅度負(fù)增長(zhǎng)，二季度可能出臺(tái)新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策，全年空調(diào)市場(chǎng)容量將與去年持平或略有增長(zhǎng)。
2、空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格整體小幅上漲，但新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺(tái)后，產(chǎn)品價(jià)格漲幅將收窄，基本與去年持平。
3、節(jié)能健康空調(diào)延續(xù)上升趨勢(shì)，家用中央空調(diào)加速增長(zhǎng)。
4、廠商攜手力拓三四級(jí)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)新增點(diǎn)。
政策因素影響市場(chǎng)容量 產(chǎn)品價(jià)格漲幅逐步收窄
2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在剛性需求、政策刺激、產(chǎn)品更新?lián)Q代等多重因素作用下，整體保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但下半年受到補(bǔ)貼政策終止的影響，開始呈現(xiàn)較為明顯的下降趨勢(shì)。2012年的中國(guó)空調(diào)行業(yè)面臨更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和多重市場(chǎng)機(jī)遇。
房地產(chǎn)剛性需求。2012年保障性住房和棚戶區(qū)改造住房將開工700萬(wàn)套以上，基本建成500萬(wàn)套以上，竣工量將高于2010年，據(jù)預(yù)測(cè)，500萬(wàn)套保障房將占據(jù)2012年住宅總竣工套數(shù)的1/3以上。基于大面積保障房建設(shè)而產(chǎn)生的家電購(gòu)買需求，能部分抵消房產(chǎn)調(diào)控政策的負(fù)面影響，促進(jìn)家電消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2011年，蘇寧曾推出保障房用戶家電消費(fèi)補(bǔ)貼，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的效果十分明顯，也印證了保障房建設(shè)所能釋放的巨大消費(fèi)潛力。
三四級(jí)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近兩年三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷售保持了明顯高于一二級(jí)市場(chǎng)的增幅。隨著新農(nóng)村建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，城鎮(zhèn)化水平將進(jìn)一步提升，伴隨三四級(jí)市場(chǎng)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，將給飽和度本就不高的三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的放量增長(zhǎng)。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)因素。在國(guó)家推動(dòng)高能效家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策推動(dòng)下，空調(diào)企業(yè)將在技術(shù)革新、產(chǎn)品升級(jí)等方面加大投入，新技術(shù)、新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，帶來(lái)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
政策因素。去年，商務(wù)部、財(cái)政部和中國(guó)人民銀行聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于“十二五”時(shí)期做好擴(kuò)大消費(fèi)工作的意見》指出：從今年起，每年將確定一個(gè)月為“消費(fèi)促進(jìn)月”，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一開展以“擴(kuò)消費(fèi)、促發(fā)展、惠民生”為主題的促銷活動(dòng)。今年年初商務(wù)部又將“擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)”排在全年工作安排的首位，而家電產(chǎn)品作為居民消費(fèi)的重要組成部分，將明顯獲益于國(guó)家刺激消費(fèi)的各項(xiàng)舉措。其中，家電“以舊換新”后續(xù)替代政策可能在二季度出臺(tái)，預(yù)計(jì)空調(diào)市場(chǎng)將受益于此政策，迎來(lái)新的更新?lián)Q代、二次購(gòu)買消費(fèi)潮。
蘇寧認(rèn)為，房地產(chǎn)剛需、三四級(jí)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)需求終發(fā)揮效力還需借力消費(fèi)刺激政策，政策因素仍是影響2012年空調(diào)市場(chǎng)的關(guān)鍵。從全年來(lái)看，受益于新的消費(fèi)刺激政策，2012年空調(diào)市場(chǎng)整體規(guī)模將與去年持平或略有增長(zhǎng)，若剔除政策因素影響，整體空調(diào)市場(chǎng)將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
對(duì)于2012年空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)，綜合考慮產(chǎn)品庫(kù)存、原材料成本、人力資源成本、空調(diào)廠家戰(zhàn)略等因素，蘇寧認(rèn)為2012年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格整體是穩(wěn)中有漲，但新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺(tái)后，產(chǎn)品價(jià)格漲幅將明顯收窄，產(chǎn)品價(jià)格或與去年持平。主要原因是：
一方面，空調(diào)產(chǎn)品原材料成本面臨漲價(jià)壓力。雖然銅、鋁等空調(diào)生產(chǎn)主要原材料價(jià)格在2011年下半年呈現(xiàn)不同程度的下跌，但自去年12月以來(lái)，銅價(jià)呈現(xiàn)了明顯的上升趨勢(shì)，每噸價(jià)格從12月20日到2月20日，上漲金額達(dá)到了4600元左右。與此同時(shí)，“用工荒”現(xiàn)象依然存在，空調(diào)企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，給企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)不小壓力。
另一方面，空調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略將從保規(guī)模向保利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。2012年空調(diào)市場(chǎng)雖然面臨近五年來(lái)大的庫(kù)存壓力，但為降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，大多空調(diào)企業(yè)將采取保利潤(rùn)的策略，而非拼銷量和市場(chǎng)份額，故因庫(kù)存降價(jià)的幾率較小。相反，廠家可能以新產(chǎn)品上市的方式轉(zhuǎn)嫁價(jià)格上漲的壓力。
盡管企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)成本上漲，但受益于可能于二季度出臺(tái)的消費(fèi)補(bǔ)貼政策，空調(diào)價(jià)格上漲的趨勢(shì)將明顯放緩，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格或基本與去年持平。
節(jié)能健康產(chǎn)品成主流 家用中央空調(diào)迎來(lái)新機(jī)遇
2011年，國(guó)家對(duì)變頻技術(shù)大力支持，定速與變頻空調(diào)價(jià)格差價(jià)縮小，促使國(guó)內(nèi)空調(diào)廠商紛紛加大變頻技術(shù)的研究和掌握，推出眾多變頻新品，變頻空調(diào)銷售呈現(xiàn)較高速增長(zhǎng)，占據(jù)整體空調(diào)近40%的市場(chǎng)份額。
基于國(guó)家節(jié)能減排目標(biāo)的要求和消費(fèi)者接受程度的提高，加之國(guó)家可能出臺(tái)的高能效產(chǎn)品補(bǔ)貼政策，預(yù)計(jì)2012年變頻空調(diào)尤其一二級(jí)變頻空調(diào)將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，份額將持續(xù)提升。近期，美的、海爾、格力、志高等各大廠商紛紛推出變頻新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。除變頻空調(diào)外，三級(jí)定速空調(diào)也是值得關(guān)注的一個(gè)品類，由于明顯的成本優(yōu)勢(shì)，三級(jí)定速空調(diào)成為部分廠商2012年主推的型號(hào)，預(yù)計(jì)三級(jí)定速空調(diào)在2012年會(huì)有一定的市場(chǎng)回升。
近期關(guān)于PM2.5的爭(zhēng)論，再次顯示了空氣環(huán)境問題的重要性。由于裝修材料引發(fā)的家庭污染問題日益突出，給健康空調(diào)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，變頻空調(diào)同質(zhì)化引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使空調(diào)企業(yè)加速研發(fā)新功能空調(diào)產(chǎn)品，推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品在節(jié)能、舒適、健康三大技術(shù)領(lǐng)域的全面提升。2012年空調(diào)市場(chǎng)上，以海信全凈化變頻空調(diào)、志高抑菌銅Cu+變頻空調(diào)、海爾除甲醛變頻空調(diào)等為代表的具備“除甲醛”、“空氣凈化”功能的健康空調(diào)將成為2012空調(diào)市場(chǎng)的另一大亮點(diǎn)。
隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)以及聯(lián)排、大戶型等中高端住宅的逐年增加，家用中央空調(diào)將迎來(lái)一個(gè)明顯的銷售增長(zhǎng)期。家用中央空調(diào)融合了家用空調(diào)、中央空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)，并具備良好的經(jīng)濟(jì)性能、高能效、美觀，消費(fèi)者接受程度越來(lái)越高。美的、海爾、格力等空調(diào)制造企商紛紛加強(qiáng)了對(duì)家用中央空調(diào)的生產(chǎn)與研發(fā)。
三四級(jí)市場(chǎng)持續(xù)放量 市場(chǎng)潛力巨大
國(guó)家信息中心發(fā)布的《2011冷凍年空調(diào)白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)37.50%，四級(jí)市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到70.88%，遠(yuǎn)高于平均增長(zhǎng)水平和一二級(jí)城市同比增長(zhǎng)水平。不僅如此，在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步提升和優(yōu)化，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)的推動(dòng)力有目共睹。在面臨巨大庫(kù)存壓力的2012年，農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)疑是空調(diào)廠商掘金的重點(diǎn)。
蘇寧營(yíng)銷“組合拳” 贏領(lǐng)2012空調(diào)市場(chǎng)
面對(duì)2012年空調(diào)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境，蘇寧未雨綢繆，2月初即與美的、海爾、惠而浦、奧克斯等家電巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，明確了全年銷售目標(biāo)及實(shí)施戰(zhàn)略。對(duì)于開局遇冷的2012年空調(diào)市場(chǎng)，蘇寧與各大廠商達(dá)成共識(shí)，以更加緊密的合作抱團(tuán)取暖，以大單采購(gòu)平抑空調(diào)價(jià)格上漲趨勢(shì)，同時(shí)配合服務(wù)升級(jí)、渠道拓展等一些列組合拳，共同贏取2012年空調(diào)市場(chǎng)。
大單采購(gòu)平抑空調(diào)價(jià)格上漲趨勢(shì)
2012年伊始，蘇寧即根據(jù)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)果斷出手，發(fā)出大單采購(gòu)計(jì)劃，得到各大廠家的積極支持。蘇寧共與美的、海爾、志高、惠而浦、奧克斯、三菱電機(jī)、海信、科龍、松下、大金、三菱重工、新科、長(zhǎng)虹、格蘭仕等空調(diào)品牌大單采購(gòu)450萬(wàn)臺(tái)，其中定頻空調(diào)約135萬(wàn)套，占比30%；變頻空調(diào)約315萬(wàn)套，占比70%。此外，大單采購(gòu)的約30%，共130萬(wàn)臺(tái)空調(diào)屬于特價(jià)機(jī)型。通過(guò)空調(diào)零售渠道大規(guī)模的統(tǒng)一采購(gòu)，平抑空調(diào)價(jià)格上漲的趨勢(shì)，減輕消費(fèi)者的購(gòu)買成本。
針對(duì)2月底即將進(jìn)入空調(diào)旺季市場(chǎng)的華南、西南地區(qū)，以及華東、華北、華中等地區(qū)的一二級(jí)市場(chǎng)，蘇寧將重點(diǎn)通過(guò)上述130萬(wàn)臺(tái)的特價(jià)機(jī)型實(shí)施大規(guī)模促銷，其備貨量和價(jià)格均具有極強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，其中變頻空調(diào)90萬(wàn)套，定頻空調(diào)40萬(wàn)套，上述特價(jià)機(jī)型將于本周開始在全國(guó)各大城市銷售。
多項(xiàng)舉措搶灘三四級(jí)市場(chǎng)
近幾年，針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)異軍突起，蘇寧電器持續(xù)開展了“千鄉(xiāng)萬(wàn)鎮(zhèn)”農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)有較深入的了解，結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)水平和特點(diǎn)，2012年蘇寧將積極推行空調(diào)服務(wù)提升、加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，積極協(xié)助空調(diào)企業(yè)掘金三四級(jí)市場(chǎng)。渠道拓展方面，蘇寧計(jì)劃在已有的近180個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展華東、華南、華北、西南區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，同時(shí)提升終端自營(yíng)能力及單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為廠家提供更加優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。服務(wù)提升方面，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)配送距離遠(yuǎn)、服務(wù)規(guī)范性不夠等特點(diǎn)，蘇寧加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)能力建設(shè)，在2012年擴(kuò)大三四級(jí)市場(chǎng)的送貨安裝覆蓋半徑，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，確保服務(wù)的時(shí)效性。價(jià)格保障方面，蘇寧與空調(diào)廠家積極洽談投放價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)型，以高能效定速機(jī)型和高性價(jià)比變頻機(jī)型為主，預(yù)計(jì)全年投放超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)特價(jià)空調(diào)機(jī)型進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)。
定制包銷優(yōu)化結(jié)構(gòu) 渠道拓展擴(kuò)容市場(chǎng)
2011年，蘇寧與三菱重工空調(diào)達(dá)成連鎖渠道獨(dú)家承銷合作，這是繼惠而浦、約克、新科等品牌后又一知名空調(diào)品牌與蘇寧達(dá)成獨(dú)家承銷合作。2012年，蘇寧將充分利用與上游廠商的戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)合作，為消費(fèi)者提供更加實(shí)惠、更加豐富的產(chǎn)品選擇。除實(shí)體零售外，蘇寧將大力拓展定制化銷售，利用“私享家”平臺(tái)和對(duì)公銷售渠道，針對(duì)政企集團(tuán)客戶、中小企業(yè)和家庭用戶的差異化需求，進(jìn)行一對(duì)一的定制開發(fā)、設(shè)計(jì)、安裝、監(jiān)理、售后一條龍服務(wù)。
作為國(guó)內(nèi)早在門店引進(jìn)家用中央空調(diào)銷售的全國(guó)性家電零售企業(yè)，蘇寧2011年在上海、北京、廣州、南京、武漢、重慶、天津等全國(guó)12個(gè)城市的旗艦店中設(shè)置了集家用中央空調(diào)、中央凈水、中央除塵等八大系統(tǒng)銷售與展示的“私享家”專區(qū)。“私享家”為消費(fèi)者提供專業(yè)的個(gè)性化定制、設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)等全流程服務(wù)，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)家用中央空調(diào)系統(tǒng)，為空調(diào)制造企業(yè)拓寬了家用中央空調(diào)的銷售渠道。2012年，蘇寧還計(jì)劃在全國(guó)設(shè)置十多個(gè)“私享家”專區(qū)，進(jìn)一步提升零售渠道家用中央空調(diào)的銷售。
電子商務(wù)作為零售行業(yè)發(fā)展迅猛的新型業(yè)態(tài)，對(duì)于擴(kuò)容市場(chǎng)、刺激市場(chǎng)新增點(diǎn)的作用毋庸置疑。蘇寧在2012年從組織調(diào)整、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編、信息系統(tǒng)建設(shè)、品類豐富、供應(yīng)鏈整合等多途徑全力助推蘇寧易購(gòu)的發(fā)展，空調(diào)品類作為蘇寧易購(gòu)家電品類的重要組成部分，蘇寧將攜手各大空調(diào)廠商針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者需求提供差異化的產(chǎn)品出樣，并進(jìn)一步豐富蘇寧易購(gòu)空調(diào)品類SKU數(shù)量。同時(shí)，美的、海爾等主流空調(diào)廠家將在蘇寧易購(gòu)建立官方授權(quán)旗艦店，增加單品牌產(chǎn)品豐富度和促銷力度。預(yù)計(jì)蘇寧易購(gòu)空調(diào)品類銷售規(guī)模2012年將同比增長(zhǎng)300%。
服務(wù)升級(jí)樹立行業(yè)榜樣
空調(diào)行業(yè)一直以來(lái)就有“三分銷售七分服務(wù)”的說(shuō)法，蘇寧作為電器零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，多來(lái)以來(lái)累積了豐富的空調(diào)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)一批有過(guò)硬技術(shù)技能的專業(yè)技師。2012年蘇寧將利用國(guó)家級(jí)制冷設(shè)備維修工職業(yè)技能鑒定平臺(tái)和新落成的售后技術(shù)實(shí)訓(xùn)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)人員的配置與培訓(xùn)，樹立空調(diào)行業(yè)專業(yè)服務(wù)新的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，實(shí)現(xiàn)空調(diào)服務(wù)乃至全品類服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)。
2012年，蘇寧將加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的滲透，整合社會(huì)資源，在保證一二級(jí)市場(chǎng)安裝、維修全面覆蓋的情況下，擴(kuò)大三四級(jí)市場(chǎng)配送、安裝半徑。蘇寧還將在全國(guó)范圍內(nèi)開展“準(zhǔn)時(shí)服務(wù)延時(shí)賠付”活動(dòng)，若在承諾的服務(wù)時(shí)間段后完成服務(wù)，即對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)金賠付。同時(shí)針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品對(duì)安裝技術(shù)及環(huán)境的較高要求，蘇寧立足于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，不斷加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)能力，全面實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)人員100%持證上崗。在空調(diào)維修方面，除完成用戶對(duì)產(chǎn)品故障解決的基本要求外，蘇寧還特意推出凈洗服務(wù)，即產(chǎn)品維修完成后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、保養(yǎng)，確保用戶拿到維修后的空調(diào)產(chǎn)品煥然一新。
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